Por Alexandria Sage e Georgina Prodhan SAN FRANCISCO/LONDRES (Reuters) – O Google talvez conquiste uma vitória considerada como certa no mais alto tribunal europeu, na semana que vem, mas ainda assim enfrentará muitas outras batalhas quanto à publicidade vinculada a termos de buscas, o cerne de seu modelo de negócios na Internet. A Corte Europeia de Justiça, em Luxemburgo, decidirá na terça-feira se o Google violou ou não os direitos de marca registrada de empresas como a Louis Vuitton com seu serviço Adwords, no qual anunciantes pagam para vincular anúncios a termos de busca que podem incluir marcas registradas dessas empresas.
No serviço Google Adwords, anunciantes pagam para que “Links patrocinados” ao seus sites sejam exibidos ao lado dos resultados de busca gerados por determinados termos.
“O caso tem o potencial de definir os padrões mundiais para a legitimidade da publicidade vinculada a termos de busca”, disse Eric Goldman, professor associado de Direito na Santa Clara University School of Law, que definiu o julgamento como “uma pergunta bilionária”.
“Teremos uma nova e influente orientação judicial quanto à legitimidade dessa prática”, disse. “Isso tem o potencial de movimentar bilhões de dólares em nosso setor.”
Os proprietários de marcas examinarão com cuidado o julgamento de três casos, na semana que vem, um dos quais movido pela Louis Vuitton, que representam tentativas de proteger marcas registradas contra práticas que, segundo eles, desvalorizam seu prestígio.
Comprar um link para um termo de busca como “Nike” pode ser útil para um varejista que venda produtos dessa marca –mas os varejistas não pagam à Nike pelo uso de sua marca. Em uma questão mais controvertida, rivais da companhia poderiam comprar o uso do termo de busca, na esperança de desviar visitas e compras para seus sites.
Marcas como a Louis Vuitton e outras também temem a possibilidade, ainda que extrema, de perder o controle sobre suas marcas em benefício de empresas indesejáveis –a exemplo de falsificadores–, o que poderia prejudicar reputações cuidadosamente administradas ou confundir e afastar consumidores.
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